O que o caso Não Salvo vs. Anitta tem a ensinar para quem trabalha com publicidade na mídia social

21.10.2015 - Social Media

O início do We, The Web Kids é a melhor forma de distinguir os profissionais de comunicação que surgiram a partir das demandas da mídia social do restante: aqueles que construíram (e em muitos casos ainda mantém) seu pensamento e modus operandi através dos meios clássicos (rádio, televisão, impressos, etc.).

Surgimos (me incluo) numa época em que clientes e agências estavam curiosos e um pouco assustados com esse novo mundo no qual as pessoas se organizam com mais facilidade e aos poucos iam ganhando força. Ainda que de uma forma muito ingênua, fomos os primeiros tradutores (mesmo sem ter lido) do Manifesto Cluetrain.

"Unlike a medium, you and I leave our fingerprints, and sometimes bite marks, on the messages we pass. We tell people why we’re sending it. We argue with it. We add a joke. We chop off the part we don’t like. We make these messages our own."
Desde quando comecei a trabalhar em agências de comunicação (2007), sempre houve uma preocupação para que as campanhas colocadas na rua estivessem devidamente planejadas e inspecionadas para que não houvesse problemas de quaisquer ordens durante sua execução.

Esses processos foram evoluindo ao longo dos anos, mas continuamos obrigados a entender nos detalhes todas os elementos da mídia social: suasregras, seus anseios, seus protagonistas famosos ou anônimos, como as coisas funcionam sob essa influência e como podemos não só nos proteger mas fazer com que essa influência gere resultados positivos para nossas ações.

Como parte do resultado desse esforço, desde o ano passado contamos com uma assessoria jurídica que nos auxilia no desenvolvimento de todas as campanhas que colocamos na rua. Um investimento que nos garante que proteção legal contra quaisquer eventualidades (uma pessoa mal intencionada, uma pessoa mal informada ou algum influenciador disposto a tumultuar). Aliás, a Flávia Penido, que nos assessora judicialmente, fez um comentário que resume bem essa necessidade:

"Quando eu faço regulamento eu JURO pra vocês que olho pra mecânica e penso: Como o Cid poderia trollar isso?"
Além disso, realizamos uma checagem da jornada, percorrendo todos os caminhos possíveis para o usuário, fazemos uma série de testes de percepção e produzimos um guardrail de conteúdo para que a nossa área de gestão de comunidade esteja preparada para todo e qualquer tipo de eventualidade. Além disso é importante manter planos B, C e D preparados. Tudo isso é parte da campanha que não é pública, que não vai pro case, mas que é parte essencial para que o case saia bonito e verdadeiro.

E ter essa preocupação faz com que meu desconforto seja muito grande quando vejo a campanha de lançamento do clipe / álbum da Anitta. A sensação é que de foi algo planejado de forma ingênua / preguiçosa, utilizando a sempre simplória e antiquada dinâmica de ~subir hashtag(s)~.

Ahistória começa quando Anitta publica em seu perfil no Twitter “(…) o estado que mais se engajar com a hashtag #bang + (seu estado) ganha a pré-estreia comigo!”.

Pois, Cid se aproveitou dessa vulnerabilidade e resolveu fazer o que sempre fez muito bem: uma espécie de marketing de emboscada na qual o protagonismo é iniciado por ele, mas a vitória é comemorada por todos os envolvidos na ação (no caso, seus seguidores).

Mas essa não foi a primeira vez que o Cid fez algo do gênero: Há alguns anos ele conseguiu mudar a trajetória da queda das anjinhas da Axe para Pintópolis — MG e derrubar um site de segurança da informação durante um evento de segurança da informação.

Mas foi nos EUA que aconteceu algo muito parecido com o caso da Anitta. O Pitbull fez uma parceria com o WalMart, abrindo para votação popular a escolha de uma loja que seria visitada por ele. Os editores do Something Awful sugeriram que a loja deveria ser a da cidade de Kodiak, uma ilha com 6 mil habitantes no ALASKA. A sugestão ganhou apoiadores depois de chegar no Reddit e, à exemplo do que aconteceu com Anitta, o local vencedor foi eleito por trolls.

Com uma pequena diferença: o Pitbull foi até o Alaska.

 

 

Já no Brasil, os votos para o Acre foram invalidados e, surpresa, o estado ~vencedor~ foi o Rio de Janeiro.

Para muitos colegas da ~alta social media~, Cid foi antiético (?) ao influenciar no resultado da ação e estragar o pesado investimento feito por uma marca. Outros dizem que houve insensibilidade e ~prazer em humilhar~ o próximo ao insinuar que o Acre fica nos cafundós do Judas.Perguntei no Twitter, mas aparentemente nenhum acreano ficou puto com o Cid, mas ficaram bem putos com a Anitta, que cagou para o estado do Acre.

No geral, havia um sentimento muito grande sobre a má influência e má reputação que o Cid traz para a internet e para o mercado de comunicação brasileiro.

Me espanta um pouco a negação de aceitar uma realidade inexorável: a zoeira da internet. Zoeira Never Ends, Zoeira Sem Limites…

Como profissionais, desde os primórdios vemos o uso de hashtags serem alvo fácil de trollagens. Primeiro nos eventos com livestream, onde o telão público exibindo tweets com uma determinada hashtag era tomado de assalto por trolls de todos os tipos.

Coisas básicas das regras da internet como “nada é sagrado”, “quanto mais bonito e puro, mais satisfatório é o ato de corrompê-lo” e “não argumente com trolls — significa que eles venceram” devem ser sempre levadas em conta, acrescentando aí “Ativações de marcas promovendo hashtags correm um risco inversamente proporcional à criatividade empregada para seu desenvolvimento”.

As histórias de zoeira com marcas são inúmeras e vão desde o uso para a zoeira pura e simples e sem noção, quando o pessoal do Gawker criou um bot para twittar passagens do MEIN KAMPF usando a hashtag que ativava um sistema da Coca Cola que transformava tudo em belas imagens em ASCII até reações por motivos mais nobres, quando mulheres (e homens) se revoltaram com a hashtag #homensrisque, criando uma espécie de campanha paralela.

No fim, ficam duas afirmações:

Se há internet, há zoeira, sempre, sem limites. E se alguém quiser zoar sua campanha, sua campanha será zoada. Lide com isso e, para os amigos que trabalham com isso, criem campanhas incríveis e bem pensadas para que elas gerem muito mais engajamentos positivos do que negativos. Clientes devem procurar boas agências, agências devem procurar bons profissionais e bons advogados.
A internet é livre. Isso significa que as pessoas são livres para fazer o que bem entenderem: idolatrar ou detonar uma celebridade, seguir ou ignorar o chamado para um trollagem coletiva. E é essa a maravilha da coisa toda. É o que nos move, é o que faz com que essa mais conhecimento seja disseminado, mais soluções sejam encontradas e mais pessoas prosperem com trabalho honesto.

Fonte: Não Salvo