Na Era do Conteúdo, gritar mais alto não é a solução

21.10.2015 - Social Media

O evento foi criado em 2010 pelos Vlog Brothers (os irmãos Hank e John Green), pensado como uma forma de se aproximarem ainda mais de sua audiência. Uma ideia que permeou diversos painéis desde a primeira fala do John Green, é a de que as companhias precisam cada vez mais se adaptarem às novas e diversas formas de consumo que surgem a todo momento. A distância entre criadores de conteúdo e consumidores é cada vez mais estreitada, e hoje em dia ambos se confundem frequentemente.
A verdade é que ninguém mais quer ler,
seja lá o que for
Se analisarmos o perfil da galera de 18–35 anos, os devices digitais já ultrapassaram a TV como a principal fonte de entretenimento e consumo — e este gap tende a aumentar a cada geração. A maior parte das pessoas que circulavam pela VidCon com um crachá vermelho pendurado escrito “Comunidade” tinha uma média de 15 anos de idade (e quando não tinham 15 anos, provavelmente eram pais acompanhando os filhos de 15 anos). Essa galera se posiciona como criadora de conteúdo em todas as diferentes plataformas — era praticamente regra andar pelo saguão do Convention Center segurando smartphones ou equipamentos de vídeo à frente do rosto, gravando entrevistas, a movimentação do evento, ou a si mesmos relatando o que estava acontecendo.
Outro dado importante é o consumo cada vez maior de imagens e vídeo, em detrimento do texto escrito — 73% da audiência jovem não lê sites que são híbridos entre imagem e texto, como o BuzzFeed, e este número sobe para 96% quando considerados sites prioritariamente compostos por texto, como o Gawker e o Mashable. O desafio hoje em dia é é entender como se aproximar deste público de forma orgânica, promovendo conversas ao invés de impor tendências.
400 horas de vídeo por minuto?
Ain’t nobody got time for that!
Ao dividir as conversas — e espaços — entre comunidade, criadores e indústria, a VidCon consegue promover discussões relevantes em todas as esferas. Os grandes nomes da indústria, por exemplo, mostraram otimismo em relação ao futuro do vídeo online. Em uma era na qual a quantidade de conteúdo produzido é colossal (os dados apresentados por Susan Wojcicki, CEO do YouTube, revelam que já são mais de 400 horas de vídeo enviados por minuto, isso só para o YouTube — se considerarmos todas as plataformas, este número cresce exponencialmente), é preciso buscar cada vez mais maneiras diferentes de se destacar no chamado “mar de saturação” de conteúdo online. Isto envolve a expansão para outras plataformas e mídias, e vimos os principais creators anunciarem na VidCon experiências que complementam o seu produto principal — o vídeo — tais como livros, revistas em quadrinhos, álbuns, filmes, seriados, e até uma estátua de cera (?) da Jenna Marbles, tudo isso para buscarem novas audiências e engajarem seus fãs.

Milhares de fãs reunidos para verem o Tyler Oakley de perto
Este cenário faz com que a gente reme cada vez mais para uma certa direção: a da curadoria de conteúdo. Os curadores navegam nesse ~mar de saturação~ e identificam o que realmente vale a pena para o usuário final. Uma coisa é você abrir a home do YouTube e ser bombardeado por centenas de virais, memes, clipes da Maísa e reclamações sobre as moedas verdes da Colheita Feliz. Outra é acessar a página de Staff Picks do Vimeo e ter ali uma meia dúzia de conteúdo com um status implícito que diz “Oi! Eu fui selecionado! Pode me assistir que eu vou agregar algo ao seu dia!”. Um conteúdo não exclui o outro, mas existe o momento e a forma certas de se consumir o gatinho tocando teclado, e o vídeo que tem qualidade de produção e de conteúdo. Menos “FOMO” e mais tempo para ver o que realmente importa. Na visão dos anunciantes, o segundo modo representa uma audiência mais segmentada e qualificada, o que aumenta as chances de aproximação do público específico com o qual as marcas querem dialogar.
Show me the money!
No keynote de Terence Kawaja, CEO da Luma Partners, rolou o dado de que o YouTube hoje detém 29% de market share em unique viewers nos Estados Unidos. No Brasil este número é até um pouco maior, totalizando cerca de 36% (comScore, Jun/2015). E o que isso quer dizer? Bom, de cara podemos dizer: o YouTube tem cada vez mais competidores à sua altura.
Diversos players gigantes entraram no segmento nos últimos anos, como o Facebook, Twitter, Amazon, Meerkat, Vessel, Snapchat, Instagram, Vine e etc — cada um com suas características e formas de entrega distintas para o usuário, mas sempre representando novas oportunidades para o produtor criar e engajar sua audiência. Junto com estes players, foram surgindo diferentes modelos de remuneração que podem envolver desde a distribuição gratuita vinculada a publicidade, como no próprio YouTube, SambaAds e Dailymotion, até a contribuição direta via crowdfunding, ou sob a forma de patronagem, que tem se tornado um verdadeiro fenômeno entre os criadores — um dos maiores serviços que permitem o apoio direto dos fãs através de doações é o Patreon, criado em 2013 e que se posiciona como mais uma forma de bancar a produção de conteúdo.
Aplicativos como o Vessel oferecem com exclusividade um conteúdo premium e pago, alguns dias antes de sua divulgação pública; nem todos irão pagar por este conteúdo, sabendo que ele estará disponível gratuitamente dali a alguns dias. A ideia é que apenas os chamados “super fãs”, aqueles que são mais engajados e fiéis, irão pagar por este acesso diferenciado. Dessa forma, o produtor consegue ampliar suas formas de remuneração para seus diferentes perfis de consumidores, e em diferentes momentos.
A internet empodera cada vez mais os criadores de conteúdo
Para os criadores, a internet traz cada vez mais uma vantagem criativa, “democrática” e de timing que é fundamental para o sucesso e alcance do conteúdo. Casey Neistat, criador de vários vídeos inspiracionais incríveis, como aquele Make it Count da Nike, citou o caso de uma série que produziu junto à HBO, que devido a diversos entraves burocráticos e processos antiquados, só foi ao ar depois de mais de três anos de sua criação — e em um horário de baixa audiência. Na internet, ele possui todo o controle da operação e consegue atingir uma audiência de centenas de milhares de pessoas com um vídeo gravado há poucas horas — ou apenas transmitido ao vivo, se estivermos falando dos Periscopes e Meerkats da vida.
Claro que criar audiência num cenário tão competitivo na “busca pela atenção” não é uma tarefa fácil. Se você já não é uma ~webcelebridade~ que consegue carregar seu público para onde for, é preciso aprimorar cada vez mais seu conteúdo, formato e produção, além de definir sua linha editorial para saber que audiência você quer atingir. Mais do que isso: é preciso planejar a distribuição. A ideia é criar uma estratégia clara e eficiente para fazer o conteúdo chegar aonde sua audiência está, no formato específico que o meio exija. Não adianta só repropor o conteúdo de uma plataforma para outra — é o mesmo que tentar exibir na TV um conteúdo pensado para a internet, e vice-versa. E nós já vimos aonde isso dá.

Em linhas gerais, a VidCon foi uma amostra tangível da internet no mundo físico, extrapolando as tendências e comportamentos atuais durante os três dias de evento. Fica cada vez mais nítida a aproximação entre criador, usuário e indústria, com todos se movimentando para formarem cada vez mais conteúdos de qualidade e aumentarem o engajamento. O futuro (ou presente) é nada menos que promissor, e cada vez mais é possível afirmar: conteúdo original é rei, e distribuição é rainha.